美妆集合店,年轻人不爱了?
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你有多久
没逛美妆集合店了?
爱逛商场的夸夸发现
不少mall里的此类店铺
都已经变得“冷冷清清”
7月开始
也陆续看到了各种闭店消息
夸夸不禁疑惑
曾经火的一踏糊涂的美妆集合店
年轻人真的说不爱就不爱了?
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被誉为“美妆天堂的”THE COLOURIST,当初在深圳开业时的火爆场景,相信不少深圳年轻人都还记忆犹新。
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集合中、韩、美、日、泰等各国高性价比彩妆,7大品类免费试用、店内用30多种颜色的美妆蛋拼成的渐变图案的彩虹墙,都无不展示着新型美妆集合店的强大魅力。
品牌选择多,打卡出片快,简直是年轻人无法拒绝的存在。
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除了独具打卡特质的装潢,超全超多品类选择,还能做到全程没有导购人员尾随。
可以毫无压力地随意挑选,对不少社恐人士而言,可以说是非常友好了,一时之间也成为了年轻人每个周末必逛的店铺。
而当时,排队打卡和结账的场景,常常是shopping mall里一道独特的风景线。
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从2019年开始,以THE COLOURIST为代表的新型美妆店算是顺风顺水,深受年轻人的青睐。
相比传统的屈臣氏、丝芙兰等集合店,他们对“场景”、“体验”表现出更高的关注度,热衷打造符合年轻人审美趣味的新场景。
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过去的几年,类似的新型美妆集合店可以说是妥妥的“高光时刻”,几乎是开哪火哪的架势。
人挤人的火爆是常态,进店要限流,结账要排队,而现在逛商场时则会发现,曾经火极一时的网红店,也开始人流惨淡了。
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根据KK集团招股书,2021年上半年,THE COLORIST调色师加盟店数量从170家缩至111家,关闭59家。界面新闻统计名创优品旗下的WOW COLOUR门店急速缩减,从巅峰期300家锐减至135家。
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无独有偶,2022年,美妆集合店新势力HAYDON 黑洞扩张受阻,先是华东首店杭州湖滨88店疑似撤店、西北首店西安万象天地店正式闭店,后有上海新梅店和无锡悦尚奥特莱斯店暂缓开业。
可以说,被年轻人一手捧起来的新型美妆集合店,正在渐渐地,被年轻人抛弃。
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自从2019年话梅开业在社交平台上引起了广泛关注后,不少年轻女孩不惜排队数小时只为到店打卡。
话梅的走红也让大量资本开始涌入这一赛道,各种类似品牌纷纷出现。
年轻人的追捧,资本的青睐,让美妆集合店进入了迅速扩张时期。
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而在年轻人居多的一线城市,随着类似的店越开越多,网红化的稀缺属性开始弱化,大家也就逐渐习以为常了。
以深圳为例,THE COLOURIST在十几家商场均有线下店铺,随着最初的新鲜感开始褪去,年轻人的“打卡疲劳”也就陆续显现,热情也随之下降。
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除了各类似品牌店铺的同质化严重以外,产品本身能否满足挑剔的消费者也是关键因素之一。
无论是主打以平价彩妆的WOW COLOURIST、THE COLOURIST、KKV还是以大牌小样为主的黑洞,打卡只是吸引年轻人的其中一点,作为以产品为依托的实体店,能不能抗打,最终还是要回到美妆产品本身。
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例如以平价彩妆为主的集合店,虽然在品牌的选择上给了年轻人更多的选择空间,但在价格上却没有令人“心动”的优势。
“逛完发现线上同款产品店内98,某会58,拼夕夕48,某音直播48还送小样,除非特别着急用,否则都会选择线上购买”
“平价产品网上总有更便宜的,很少考虑线下试用,不像大牌,买了不适合心疼。”
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而以高端美妆小样为主打的集合店,虽然能靠大牌小样吸引人流,但对不少消费者来说,大家对小样货源的“真假”尚且存疑,另一方面,对品牌而言,大牌价格机制相对透明,利润空间也十分有限。
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靠大牌小样带动中小品牌销售,聪明的消费者恐怕不太容易买单,一旦切换到其他品牌的选择上,依然免不了会开启“货比三家”的模式。
当发现性价比不高时,被抛弃,往往是不可避免的结果。
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在美妆界,大家都流行着一句:得年轻人者得天下。
如何持续打动和吸引不断变化的“年轻人”,也许才是各大品牌面临的“新课题”。
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